Depuis qu’il a ouvert le compte en décembre 2020, celui-ci est devenu un phénomène sur les réseaux sociaux, rassemblant plus de 4 millions de followers sur les principales plateformes de réseaux sociaux et donnant naissance à une émission HGTV qui débutera le mois prochain avec Mezrahi comme producteur exécutif. Tout au long de tout cela, la recette de Mezrahi est restée pratiquement inchangée : trouvez les maisons les plus loufoques du marché — demeures sur le thème d’un château avec ponts-levis complets, par exemple, puis diffusez-les sur Internet avec quelques commentaires concis et regardez les clics, les likes et les partages s’accumuler. La simplicité du principe fait partie du génie ; c’est le résultat de plus d’une décennie que Mezrahi a passé à cartographier les fascinations d’Internet en tant que directeur des médias sociaux pour BuzzFeed.
Mais comme toute recette, Zillow Gone Wild ne fonctionne pas sans les bons ingrédients. Et ici, à la lueur de ces deux écrans d’ordinateur géants, dans ce bureau de Long Island situé dans un immeuble autrement occupé par des médecins et des avocats, Mezrahi n’est pas tout à fait convaincu que la maison des seins a ce qu’il faut.
“Je ne savais pas que les maisons en forme de dôme étaient populaires avant de créer ce compte, donc les deux premières d’entre elles étaient intéressantes, mais celle-ci est plutôt grise à l’intérieur”, dit-il. “Une maison en forme de dôme n’est plus si spéciale.”
Là encore, nous sommes début mars et l’actrice Sydney Sweeney vient d’animer « Saturday Night Live », déclenchant d’une manière ou d’une autre une discussion sur l’influence politique de son décolleté. Alors, peut-être, postule Mezrahi, juste pour ce moment en ligne, les doubles dômes de Floride gagneront du terrain en tant que « partie du discours de Sydney Sweeney ».
Il se tourne vers les écrans, pesant ses options.
Bien que le processus soit très subjectif, Mezrahi suit quelques directives générales lors de la sélection des maisons qui seront finalement présentées sur Zillow Gone Wild. Pour qu’une annonce de luxe en fasse une publication « Mansion Monday », par exemple, « cela ne peut pas être simplement un manoir, il doit s’agir d’un manoir-plus ». L’un de ses choix les plus viraux de mémoire récente tombait dans cette catégorie : un espace de 20 millions de dollars en Arizona avec de nombreux équipements : une piste de karting, une « caverne d’hommes » de 6 000 pieds carrés, un simulateur de golf, un cinéma maison, un studio de danse. et espace jeux vidéo. Il a accumulé plus de 24 millions de vues, principalement au cours des premières 24 heures.
« C’est ce que vous dites que vous feriez si vous étiez riche », dit Mezrahi. « Quand vous étiez enfant, vous disiez que vous vouliez toutes ces choses… ils l’ont fait et ont tout fait. »
Un autre genre qui a tendance à avoir du succès est ce que Mezrahi qualifie de « on ne sait jamais ce qui se passe à l’intérieur d’une maison ». Ces publications sont réservées aux annonces dont l’apparence extérieure est ordinaire et qui cache, par exemple, un enthousiasme extrême pour le Barbiecore, un Stand DJ sur le thème du bateau pirate ou une réplique de 4 400 pieds carrés d’une vieille ville occidentale.
À ce stade, Zillow Gone Wild a une portée suffisante pour que Mezrahi n’ait pas à faire grand-chose pour trouver du contenu. Il reçoit chaque jour 20 à 30 maisons, principalement de la part de ses abonnés, mais aussi d’agents immobiliers cherchant à faire de la publicité pour leurs propres annonces.
Il commence chaque matin devant les écrans d’ordinateur dans le bureau terne qu’il appelle son « bunker », étudiant une feuille de calcul qui suit le nombre de ses abonnés, puis passant au crible sa boîte de réception à la recherche de maisons assez sauvages.
Une fois qu’il a trouvé un gagnant et obtenu les autorisations de photo requises auprès de son agent inscripteur, il se met à créer des publications autour de lui. Il a transformé une partie de son bureau en une sorte de studio, l’équipant de gazon artificiel et d’un trépied d’appareil photo pour s’enregistrer pour TikTok et YouTube. Pour Instagram et X (anciennement Twitter), il assemblera des photos, conservant souvent l’élément le plus surprenant pour plus tard dans la publication. «J’essaie de ne pas trop en dire», dit-il. Il décrit le format comme « maison normale, pièce normale, pièce normale, oooh, voici pourquoi c’est sauvage ».
Mis à part les demeures époustouflantes et les intérieurs bizarres, les éléments ruraux — Maisons à la manière du Dr Seuss sur des dizaines d’hectares de forêt, d’anciens silos à grains transformés en résidences – est également une valeur sûre. Vraiment, tout ce qui fait penser aux téléspectateurs « créons une commune », dit Mezrahi, ce qui témoigne probablement d’un autre facteur non négligeable dans le succès de Zillow Gone Wild : un excellent timing.
Lorsque Mezrahi, aujourd’hui âgé de 41 ans, a publié sa première maison – une publication sur Instagram d’un cottage idyllique du Vermont contenant sept cellules de prison rouillées – une grande partie du monde était encore en quarantaine. Au début de ce premier hiver pandémique, le plus sombre des pires, Mezrahi a vu une opportunité de se constituer une nouvelle audience : « À cette époque, les gens ne faisaient que suivre beaucoup de choses. Ils cherchaient juste de nouvelles choses.
De plus, le marché immobilier se détraquait, les gens faisant des enchères à six chiffres par rapport au prix catalogue et organisant des journées portes ouvertes. Si vous n’aviez pas les moyens d’acheter une vraie maison, vous pourriez au moins vous lancer dans des fouilles fantastiques sur Zillow ou Redfin, qui ont tous deux connu une augmentation importante du trafic.
Zillow Gone Wild a exploité directement le moment. En un seul week-end, Mezrahi a gagné plus de 100 000 abonnés. “Oh, wow, tout le monde est dans le coup”, se souvient-il avoir pensé en regardant le compte exploser. Moins d’un mois après son lancement, Zillow Gone Wild était apparemment partout. Le New York Post en a parlé, suivi du Los Angeles Times.
Pour les agents immobiliers chanceux dont les annonces sont choisies, Mezrahi offre un accès instantané à des millions de regards. «C’est le genre d’exposition dont quelqu’un rêve», déclare Justin McGiver, qui vend des maisons de luxe dans les Adirondacks et qui a publié deux annonces sur Zillow Gone Wild. Aussi tôt que le le plus récent publié en février“J’ai commencé à recevoir des messages via les réseaux sociaux, des SMS, des appels téléphoniques, des gens les partageant sur les réseaux sociaux et me taguant”, dit-il. « C’était comme si quelqu’un avait allumé un interrupteur. … Pour un agent immobilier, c’est le genre de choses pour lesquelles nous vivons.
Même avant que Zillow Gone Wild ne présente ses annonces, McGiver a suivi le compte. « Je pense que c’est simplement l’occasion d’avoir un aperçu d’un monde dans lequel la plupart d’entre nous ne vivons pas », dit-il. “C’est vraiment amusant d’y jeter un coup d’œil et de rêver un peu à ce que ce serait de vivre dans l’une de ces maisons.”
Le récit de Mezrahi sur la façon dont il a signé l’émission HGTV, dont la première a eu lieu le 3 mai, est nettement moins cinématographique. Le principe implique que l’acteur Jack McBrayer (Kenneth de « 30 Rock ») emmène les téléspectateurs dans des « maisons non traditionnelles », selon le reportage de HGTV. Chacun sera classé avant que la finale de la saison ne déclare la maison la plus « sauvage » de toutes. Pour arriver à ce point, dit Mezrahi, il s’agit d’un travail de trois ans qui s’est déroulé par à-coups. Il l’ignore presque : « J’ai eu de la chance, car je suppose que la plupart des choses ne deviennent jamais des spectacles. »
Plutôt que de s’attarder sur HGTV, Mezrahi est beaucoup plus intéressé par la recherche de la prochaine sensation virale. Son placard sert en quelque sorte de cimetière à certaines de ses tentatives les moins réussies. Le masque de Jeff Bezos sur une étagère est un vestige de l’époque où Mezrahi pensait qu’il pourrait être amusant de s’enregistrer en train de faire des critiques vidéo de produits Amazon en tant que fondateur milliardaire de l’entreprise. (Bezos est propriétaire du Washington Post.) Il a aussi un masque d’Elon Musk, même s’il ne se souvient plus vraiment pourquoi.
Mezrahi possède également plusieurs autres comptes immobiliers : Celebrity Home Shopping, où il passe en revue les maisons de personnes célèbres et deux spin-offs de Zillow Gone Wild : Celebrity Homes, qui présente les maisons de stars à vendre, et Open House, qui se concentre davantage sur les visites. . « Je pense toujours à de nouveaux comptes, j’essaie de nouveaux comptes », dit-il. “Et j’ai fait échouer beaucoup de comptes.”
Originaire de Tulsa, il est allé à l’Université d’Oklahoma pour étudier un type de comptabilité très différent : le type CPA. Après avoir obtenu son diplôme, il a déménagé à New York pour travailler dans une petite entreprise, puis dans une start-up du secteur de la santé. «Je n’étais pas un très bon comptable», dit-il. Pendant son temps libre, il tirait beaucoup plus de satisfaction de se renseigner sur les flux et reflux d’Internet dans les années 2010 et d’écrire des articles pour BuzzFeed en tant que « contributeur communautaire » non rémunéré.
Summer Anne Burton, ancienne responsable de la création chez BuzzFeed, affirme que parmi ces écrivains bénévoles, Mezrahi était une star. Souvent, il trouvait tout ce qui était tendance en haut de Reddit et le mettait dans un message. « Il était vraiment bon dans ce domaine, apparemment naturellement », dit-elle.
En 2012, alors que Mezrahi avait 29 ans, BuzzFeed l’a embauché comme stagiaire. «Je me sentais définitivement plus âgée [than a lot of colleagues]mais je savais que ce qu’ils faisaient était bien et que c’était un bon endroit où être », dit-il.
En trois ans, il a gravi les échelons jusqu’au poste de directeur des médias sociaux. Parmi les centaines de personnes qu’elle a embauchées dans l’entreprise, Burton affirme qu’aucune n’était aussi analytique que Mezrahi sur les causes de la viralité d’un sujet.
L’ancienne écrivaine de BuzzFeed, Rachel Zarrell, a travaillé en étroite collaboration avec lui à l’époque, essayant de trouver « la chose dont tout le monde parlera ». Elle dit qu’elle n’est pas surprise que Mezrahi ait marqué avec Zillow Gone Wild. « Il a toujours 10 longueurs d’avance », dit-elle. “Bien que nous soyons tous concentrés sur l’histoire du moment ou sur la tendance du moment, il est déjà parti vers le futur.”
Zillow Gone Wild n’était pas non plus son premier grand succès. En 2015, il a lancé un autre compte, Kale Salad, qui partage des mèmes sains et donne du crédit aux personnes qui les ont créés à l’origine (une pratique qui n’était pas courante auparavant). Bien qu’elle soit moins reconnue par le grand public, Kale Salad compte en réalité plus d’abonnés sur Instagram que Zillow Gone Wild.
Cependant, rien de tout cela n’a suffi à sauver Mezrahi sur BuzzFeed. L’entreprise, désormais en difficulté, l’a licencié au printemps dernier. Il avait survécu aux coupes budgétaires précédentes, « mais finalement, on ne dure pas, surtout en tant que stratège », dit Mezrahi. Il envisageait déjà la possibilité de quitter son poste à plein temps pour se consacrer entièrement à ses projets personnels. BuzzFeed a simplement fait le choix à sa place.
Mezrahi a refusé de parler officiellement de sa famille, de sa propre maison ou de sa vie en général en dehors du travail. Ce qui est ironique, étant donné que Zillow Gone Wild vise principalement à satisfaire une curiosité voyeuriste pour ce qui se passe derrière les portes closes des autres.
Ce n’est pas qu’il soit timide face aux médias. Il réalise des interviews sur l’immobilier et apparaît dans les vidéos de Zillow Gone Wild, racontant avec sa voix grave. Mais contrairement à d’autres influenceurs des médias sociaux, il insiste sur le fait que le contenu ne le concerne pas.
Pourtant, il y a une chose que Mezrahi partage avec les autres : il essaie de trouver un moyen de gagner plus d’argent grâce à Internet. Outre le crédit du producteur exécutif de HGTV, la plupart des revenus de Zillow Gone Wild proviennent de la publicité. Il en a fait une pour « The Bachelor », en publiant ce qui ressemblait à une liste typique, mais pour la célèbre maison de la série. PopTarts et Royal Caribbean l’ont également payé pour promouvoir de fausses annonces pour une maison faite de PopTarts et pour le nouveau bateau de croisière Icon of the Seas.
Mais le compte rapporte encore « très peu » d’argent, dit-il. Il imagine un avenir dans lequel sa newsletter comporterait une section de petites annonces payantes ou dans lequel il consacrerait plus de temps à accroître son audience sur YouTube, car cette plateforme peut être la plus lucrative.
À terme, Mezrahi devra peut-être embaucher une sorte d’assistant administratif. Mais il a des sentiments mitigés quant à la remise du contrôle, même partiel, de la boîte de réception de Zillow Gone Wild. Passer en revue les concurrents, explique-t-il, « est très amusant pour moi ».
Ce qui nous ramène à la maison des seins.
En fin de compte, le discours autour de Sweeney l’emporte sur l’intérieur blabla. Mezrahi publie la maison le 12 mars, avec la légende : « Pouvez-vous deviner quelle était la ligne d’objet de l’e-mail lorsque quelqu’un a soumis cette maison ? Il suscite plus de 800 réactions sur Facebook, 1 500 j’aime sur X et 12 600 likes sur Instagram.
Pas une de ses sensations virales, loin de là, mais pas un flop non plus. Au suivant.
